改革開放以來，鄉(xiāng)村旅游勃興，成為游客逃離城市喧囂、回歸鄉(xiāng)愁的差異化選擇。農家樂作為鄉(xiāng)村旅游的重要載體，成為助力鄉(xiāng)村振興的新業(yè)態(tài)。然而，近年來，農家樂行業(yè)卻遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，眾多農家樂紛紛注銷或轉行，昔日盛況已不復存在。農家樂為何難“樂”農家？戲劇性“退潮”為哪般？消費者又有怎樣的需求和期望？新華每日電訊記者對此進行了調查。

　　農家樂這一鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)在過去一段時間如同過山車一般，經歷了從輝煌頂點到低谷沉寂的戲劇性變遷。統(tǒng)計數據顯示，從2010年到2020年，全國農家樂企業(yè)的注冊量如雨后春筍般從2.6萬激增到14.6萬，仿佛一夜之間，鄉(xiāng)村的田間地頭、湖畔山間都彌漫著農家樂的煙火氣息和歡聲笑語。然而好景不長金沙集團186cc成色產品介紹，近年來農家樂行業(yè)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，逐漸顯現(xiàn)出疲態(tài)。

　　記者走訪發(fā)現(xiàn)，全國范圍內農家樂的數量正在銳減，許多曾經生意興隆的農家樂如今門庭冷落，甚至已經關閉。據統(tǒng)計，近年來全國已有8萬多家農家樂注銷。

　　在山西省太原市晉源區(qū)赤橋村，這里的農家飯店過去最多時達到了21家，現(xiàn)存9家。有經營戶直言，部分農家樂由于菜品質量和衛(wèi)生難以保證，慢慢流失了顧客，令人惋惜。

　　在調查過程中，記者發(fā)現(xiàn)消費者對于農家樂的需求正在發(fā)生深刻變化。傳統(tǒng)的農家樂模式已經難以滿足現(xiàn)代消費者的需求。人們不僅追求美食，更看重環(huán)境、服務和體驗。對于農家樂來說，如何創(chuàng)新經營模式、提升服務質量成為擺在經營者面前的一大課題。

　　山西省大同市靈丘縣的花塔村是第五批中國傳統(tǒng)村落，也曾經是農家樂的聚集地。隨著游客口味的變化和市場競爭的加劇，許多農家樂逐漸失去了往日的輝煌。村民鄧小紅經營了7年的農家樂也在今年初關停。他表示：“客源大多是本地人，很難吸引外地人來，現(xiàn)在的客流只夠維持一兩家農家樂了?！编囆〖t坦言，客源單一的背后，反映出的是農家樂在客源拓展和市場營銷方面的不足，也揭示了其面臨著激烈市場競爭。

　　記者在調查中發(fā)現(xiàn)，農家樂行業(yè)存在嚴重的同質化問題。許多農家樂在菜品、服務等方面缺乏創(chuàng)新，導致市場競爭力下降。同時，由于缺乏有效的行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管機制，一些農家樂存在以次充好、服務差等問題，進一步加劇了行業(yè)的競爭壓力。

　　在廣西南寧市武鳴區(qū)甘圩鎮(zhèn)那添水庫附近，沿路曾經分布著一些山莊和農家餐館，但如今這里卻鮮有游客光顧。老板陸培中回憶起過去的盛況時仍感慨不已：“前兩年到飯點，顧客的車子從院子里綿延到外面的馬路上，排隊等位的場景屢見不鮮。但如今，只有零星散客前來光顧，生意大不如前?！彼硎?，近兩年來農家樂用餐人數明顯下降，消費人群也逐漸轉變?yōu)橄M能力較弱的老年人群體。這一變化不僅影響了農家樂的收益，也反映了游客需求的轉變。

　　在采訪中，記者深切地感受到，傳統(tǒng)的低檔農家樂已難以抓住消費者的心。那種“看看山水，釣釣魚，打打球”的簡單鄉(xiāng)村游模式，顯然已無法滿足今天消費者對于旅游體驗的多元和深層次需求。

　　廣西社會科學院社會學研究所所長姚華一語中的：“如今農家樂的數量在減少，其中最主要的原因是缺乏創(chuàng)新和與時俱進的能力?！币怀刹蛔兊膴蕵贩绞剑瑢ψ非笮迈r、看重品質的現(xiàn)代消費者來說，已經失去了吸引力。

　　消費者們普遍反映，現(xiàn)在大部分農家樂提供的服務項目都過于單一，主要停留在基礎的餐飲和農事體驗上，缺乏創(chuàng)意和特色。而在食材的選擇上，盡管打著綠色、原生態(tài)的旗號，但實際上很多食材都是從普通市場采購，越來越多的消費者不再輕信和上當。

　　業(yè)內專家指出，隨著消費者對品質需求的升級和城鄉(xiāng)差距的逐漸縮小，消費者對農家樂的期待也越來越高，不僅僅滿足于吃得好，更看重的是吃得健康、吃得有趣。因此，農家樂急需轉型升級，以滿足消費者的新需求。

　　當前，消費者的消費觀念趨于理性，他們更加注重性價比。這無疑給農家樂行業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

　　內蒙古的農家樂經營者吳青格勒說，周邊倒閉的農家樂大多是租房、雇人的，投入成本高、菜品價格貴，頂不住市場壓力?！拔液推拮迂撠熥霾?，家里老人當服務員，加上自家房子，成本就少很多，也能保證菜品量大、味好，要不我們也頂不住?！?/p>

　　此外，農家樂行業(yè)還普遍存在著服務品質低、基礎設施差的問題。頻頻爆出的菜品質量問題、衛(wèi)生問題以及服務水平低下等問題，都嚴重降低了消費者對農家樂的信心和期待。同時，許多農家樂都是散而小，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和管理標準。員工大多沒有經過專業(yè)的培訓，服務意識和能力都有所欠缺，加之一些鄉(xiāng)村的基礎設施尚不完善，甚至存在安全隱患，這些都成為制約農家樂發(fā)展的重要因素。

　　隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，鄉(xiāng)村休閑產業(yè)正迎來前所未有的發(fā)展機遇。在一些農家樂注銷停業(yè)的同時，今年一季度，全國農家樂仍有新增注冊1720家。這一數據顯示，農家樂依然有著市場需求和發(fā)展前景，其獨特的鄉(xiāng)村風情和綜合性的休閑體驗，依然是不少城市人向往的休閑勝地。但面對市場的新變化和消費者的新需求，農家樂的轉型升級勢在必行。

　　在業(yè)內看來，在產品力方面，農家樂需要不斷推陳出新，做好保障和品控。經營者鄧小紅說，擁有客流并且讓旅客“留下來”是發(fā)展農家樂的前提，他認為文旅等相關部門和農家樂所在景區(qū)等主體應攜手合作，因地制宜地推進規(guī)?；洜I和標準化服務。通過引入先進的管理理念和技術手段，提升產品質量和服務水平，打造具有特色文化內涵的餐飲、住宿、娛樂等一站式服務。

　　內蒙古呼和浩特市清水河縣和山西忻州市偏關縣交界處的老牛灣，是遠近聞名的集長城、黃河于一體的4A級旅游區(qū)。近年來，當地依托旅游資源在規(guī)?；洜I、標準化服務上下功夫，將農家樂升級為高端民宿，打入高端旅游市場。經營者李玉說，“隨著基礎設施的提升改造、差異化打造的民宿更適應各類群體需求，現(xiàn)在外地游客比例反而提高了?！?/p>

　　針對過去農家樂經營者缺少凝聚力，飲食服務協(xié)會作用發(fā)揮不明顯的狀況，不少地方開始積極成立相關協(xié)會，更新、吸納協(xié)會會員，發(fā)揮協(xié)會正面引導作用。目前，赤橋村已牽頭成立以住宿和餐飲服務為主的晉源區(qū)民宿文化旅游協(xié)會。赤橋村黨支部書記梁金棟表示，協(xié)會能夠通過了解行業(yè)會員經營狀況以及存在的問題，提出針對性的幫扶方案，實現(xiàn)資源整合，互利共贏。“同時，也建議將文旅管理機構下沉，小單元化統(tǒng)一管理，進一步為農家樂等提供諸如餐具消毒、布草洗滌等統(tǒng)一后勤服務?！绷航饤澱f。

　　廣西文旅廳官網最近一次公布的被摘星農家樂名單顯示，在2018年及以前評定的四星級及以上鄉(xiāng)村旅游區(qū)（農家樂）復核結果中，304家通過復核，73家取消等級，1家降級，20家限期整改。被取消等級、降低等級的鄉(xiāng)村旅游區(qū)（農家樂）主要存在設施配套不完善，產品服務跟不上等不適應當前市場需求的問題。此次摘星、降級對行業(yè)來說也是一種“洗牌”，未來鄉(xiāng)村旅游區(qū)（農家樂）也需要向專業(yè)性、趣味性等方向深耕，才更有市場前景。

　　如今很多業(yè)態(tài)也從城市奔向了鄉(xiāng)村。位于天山腳下的烏魯木齊縣作為烏魯木齊市的“后花園”，如今餐飲經營業(yè)態(tài)正從過去以農牧家樂為主的單一型逐漸轉變?yōu)榘觳汀⒅胁?、中西餐結合、咖啡店、甜品店、民宿餐飲多元化經營，餐飲服務從“吃得好”到“吃得健康”“吃得有趣”提升，以滿足消費者的多元需求。

　　在營銷模式上，農家樂也需要進行創(chuàng)新和拓展。針對當前營銷模式單一、宣傳渠道有限的問題，姚華等人建議農家樂經營者應積極借助各類網絡平臺精準營銷，提高知名度和美譽度，通過打造網紅農家樂、網紅打卡地等概念，吸引年輕消費者的關注和參與。同時，積極探索與其他產業(yè)的合作模式，如與旅游公司、文化機構等建立合作關系，共同開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源，實現(xiàn)互利共贏。

　　姚華表示，農家樂在創(chuàng)新發(fā)展過程中應堅持因地制宜的原則，在保留傳統(tǒng)鄉(xiāng)村特色的基礎上，結合當地文化、民俗等元素，打造獨具特色的消費體驗，并通過引入現(xiàn)代科技手段，為游客提供沉浸式的鄉(xiāng)村體驗。“還要注重環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，讓農家樂成為綠色、健康、環(huán)保的休閑勝地?！币θA說。

　　農家樂行業(yè)雖然面臨諸多挑戰(zhàn)和困難，但也蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿蜋C遇。只有不斷創(chuàng)新和改進，才能適應市場的變化和挑戰(zhàn)，贏得更多游客的青睞和信任。（來源：新華每日電訊 記者 關俏俏 馬曉潔 趙歡 連振）