想在五一期間的南京找個(gè)地方吃頓好的，實(shí)在是不容易。夫子廟、雞鳴寺、這些經(jīng)典景點(diǎn)周邊的商圈人擠人已經(jīng)是意料之中，就連距離市區(qū)40公里開外的旅游村都扎滿了帳篷，旁邊的燒烤攤炊煙裊裊，乍一看以為是哪里的大軍在這里安營扎寨了。

　　根據(jù)南京發(fā)布的數(shù)據(jù)，光五一假期的前三天，南京就接待了700多萬游客，其中外地游客占到了70%。

　　之前看到這組數(shù)據(jù)的時(shí)候不免讓人有些困惑，雖說今年主打“反向旅游”不假，但難道還線多萬南京人不信邪，硬要頂著驕陽和人流去領(lǐng)略城市深厚的文化底蘊(yùn)？

　　下鄉(xiāng)之后才發(fā)現(xiàn)，原來這210多萬人不是頭鐵，而是在城里找不到吃的，都來村里“自力更生”了，而這恰恰也是這次五一中「財(cái)經(jīng)無忌」最大的感受，鄉(xiāng)村餐飲綜合體正在成為一門好生意。

　　“不然怎么辦呢？孩子要鬧的呀。”山里咖啡店主理人趙琦把咖啡遞給客人的時(shí)候，恰好聽見對(duì)方在和朋友開玩笑。她記得這位客人，對(duì)方幾乎每個(gè)月都要帶孩子來蘇家理想村一到兩次，每次都會(huì)來自己的店里點(diǎn)一杯咖啡。

　　蘇家理想村原本是個(gè)普通的自然村，早年空心化后進(jìn)行了整體搬遷并規(guī)劃成為了鄉(xiāng)村旅游區(qū)，在2019年正式開園。

　　正如客人所說的那樣，蘇家理想村這類鄉(xiāng)村旅游區(qū)，主要功能就是幫孩子“放電”。和城里精心規(guī)劃的游樂設(shè)施不同，這里的花草樹木一年四季各有各的風(fēng)貌，常來常新。

　　也正是得益于這些大自然的饋贈(zèng)，趙琦的咖啡店得以在咖啡行業(yè)的9.9浪潮中獨(dú)善其身，飲品價(jià)格普遍在30元以上，成為了消費(fèi)降級(jí)浪潮中一支罕見的“逆行軍”。

　　去年，趙琦擴(kuò)大了門店，面積翻了一倍，從30余平擴(kuò)大到了接近60平。雖然翻臺(tái)率與星巴克相比并不高，但得益于鄉(xiāng)村較低的租金，且蘇家理想村已經(jīng)逐漸步入正軌，即便不是五一這樣的重大節(jié)假日也有穩(wěn)定的人流，因此幾年開下來，“仍有不少盈余”。

　　和趙琦的咖啡館一樣，草坪上由幾個(gè)集裝箱堆壘起來的幾家餐廳這兩年也先后進(jìn)行了擴(kuò)張。與被圍在建筑堆里的前者相比，這些面向草坪的餐廳顯然有更廣闊的空間去玩一些“花活兒”來攬客。

　　做生意的第一步是留住客人，而客人中最具話語權(quán)卻又最容易被影響的，則是孩子。想要留住他們，只需要一只小鴨子，甚至就連留住他們這個(gè)動(dòng)作，都是一門回報(bào)頗高的生意。

　　套鴨子的地方可能是蘇家理想村五一期間人群最密集的區(qū)域。用8張長凳圍成的方格內(nèi)，十?dāng)?shù)只小鴨子在圍觀人群的注視下四處逃竄，而孩子們則不停地圍著方格打轉(zhuǎn)，以期把一手大小的圓環(huán)套進(jìn)鴨子的脖子。10塊錢五個(gè)圈，30塊保底送一只。平均下來，即便次次都套中，也才和淘寶上的售價(jià)差不多金沙集團(tuán)186cc成色產(chǎn)品介紹。

　　除了套鴨子，在“沒有一只鴨子能活著走出南京”的戲謔聲里，五一期間凡是名字里帶“鴨”的，都成為了蘇家理想村各大餐廳的頂流菜品，連帶著鵝的銷量也上漲不少。

　　在平日里來蘇家理想村，或多或少都能看見幾只大鵝在湖里戲水，但五一期間已經(jīng)全都消失不見了。其中半只就上了無忌君的餐桌。

　　值得一提的是，雖然餐廳人滿為患，直到下午一點(diǎn)之后才陸續(xù)有空位騰出，但價(jià)格相較平日卻并沒有更貴。

　　除此之外，圍繞著孩子，還能看到爬樹、燒烤、露營、游樂園等多種經(jīng)營業(yè)態(tài)，并且這些業(yè)態(tài)互成犄角，流暢轉(zhuǎn)化彼此需求?？偠灾痪湓挘和胬哿顺?，吃飽了接著玩。

　　而對(duì)家長來說，能有個(gè)地方讓孩子撒開了跑，自己能夠享受片刻的安寧，哪怕只是刷刷手機(jī)，和朋友聊聊天，也稱得上奢侈了。

　　從業(yè)多年的鄉(xiāng)村文旅工作者Alan告訴「財(cái)經(jīng)無忌」，這兩年，業(yè)內(nèi)討論鄉(xiāng)村的方式更加務(wù)實(shí)和理性了。

　　確實(shí)如此，與城市相比，鄉(xiāng)村缺乏可流轉(zhuǎn)的固定資產(chǎn)，同時(shí)租期相對(duì)城市用地更短，建設(shè)成本更高，契約精神不強(qiáng)。因此，過去到鄉(xiāng)村做生意的人，往往帶著濃厚的理想主義色彩。當(dāng)然，成功的人也屈指可數(shù)。

　　過去，Alan問過許多人為什么選擇鄉(xiāng)村，得到的答案都大同小異，鄉(xiāng)土情結(jié)為主。

　　不過近些年事情發(fā)生了一些變化。Alan發(fā)現(xiàn)，近兩年進(jìn)入鄉(xiāng)村領(lǐng)域的人開始越來越多地談?wù)撋虡I(yè)模式和機(jī)遇。她對(duì)「財(cái)經(jīng)無忌」舉例，之前采訪電商企業(yè)“交個(gè)朋友”鄉(xiāng)村板塊某負(fù)責(zé)人，也問了對(duì)方為什么選擇鄉(xiāng)村，答案出乎意料，是嚴(yán)謹(jǐn)測(cè)算收益后的結(jié)果。

　　對(duì)方表示，“不是出于情懷主觀上要去做鄉(xiāng)村領(lǐng)域，而是從去年開始，明顯感覺到了電商市場上，生鮮類目包括農(nóng)產(chǎn)品類目有比較大的增量……經(jīng)過了完整的商務(wù)洽談、選品測(cè)評(píng)、直播測(cè)試、正式銷售之后，發(fā)現(xiàn)基本上沒有太大的品質(zhì)問題和售后問題，就開始大批量地接觸這樣的業(yè)務(wù)。量上去了，利潤也會(huì)隨之提高。”

　　陳杰的長輩是中國最早一批民宿的創(chuàng)始人，2000年左右便在碧山村建立了民宿，如今那里是全國最著名的民宿聚落之一。而陳杰沿襲了家里的道路，選擇依據(jù)各個(gè)村落的稟賦打造特色風(fēng)物。

　　談及自己為什么要沿襲家里的道路，除了“家學(xué)淵源”之外，陳杰更多認(rèn)為，當(dāng)城市化的發(fā)展到了瓶頸，同樣的、甚至更少的資金轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村，它的可能性、以及投資回報(bào)的性價(jià)比，其實(shí)已經(jīng)高過城市了。

　　像陳杰一樣的年輕人正在成為新涌入鄉(xiāng)村領(lǐng)域的大多數(shù)，“他們不談理想，只談生意?！盇lan補(bǔ)充，“這是一件好事?！?/p>

　　一方面，冷鏈物流的快速發(fā)展，使得鄉(xiāng)村餐飲業(yè)態(tài)得實(shí)現(xiàn)和城市類似，甚至更高的服務(wù)水平。隨著越來越多城市餐館采用預(yù)制菜，鄉(xiāng)村餐廳的差異性逐步顯現(xiàn)。

　　另一方面，由于前兩年特殊情況導(dǎo)致的出行不便，許多家庭將出游的目的地定在了農(nóng)村，讓近些年新農(nóng)村建設(shè)的成果為人所知，同時(shí)也把生意帶去了農(nóng)村。

　　除了以上兩方面，Alan認(rèn)為最核心的原因，在于經(jīng)過多年發(fā)展之后，2017年前后興建的鄉(xiāng)村景點(diǎn)已經(jīng)完成了人員迭代，逐步實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營、管理人員的本土化。

　　因?yàn)猷l(xiāng)村缺少相關(guān)專業(yè)的人才，過去許多鄉(xiāng)村綜合體選擇調(diào)任專業(yè)人員主管開發(fā)和經(jīng)營。從短期來看，這種方式能夠讓鄉(xiāng)村快速形成商業(yè)模式，從而開展正常經(jīng)營。但從長期來看，卻不利于鄉(xiāng)村在經(jīng)營中不斷迭代并形成互相賦能的商業(yè)氛圍。

　　蘇家理想村最近新修了一個(gè)用于烘焙的磚窯，供餐廳使用。一般情況下，主管相關(guān)事務(wù)的人會(huì)找施工隊(duì)進(jìn)行作業(yè)，然后按工時(shí)、材料支付報(bào)酬。但蘇家理想村的負(fù)責(zé)人選擇的卻是利用閑暇時(shí)間親自上陣。

　　從表面上來看，她的選擇只是圖個(gè)省錢，但兩種選擇背后，實(shí)際上是“完成任務(wù)”和“過日子”思維之間的差別。前者想的更多是如何完成村內(nèi)各業(yè)主的需求，后者則會(huì)在前者的基礎(chǔ)上去思考性價(jià)比和發(fā)展的問題。

　　而后者之所以會(huì)有這樣的思考，則是因?yàn)樗纳詈凸ぷ饕呀?jīng)深度結(jié)合在了一起，如果蘇家理想村的經(jīng)營出現(xiàn)了問題，連帶著自己的生活節(jié)奏也會(huì)發(fā)生巨大變化。反之亦然。

　　事實(shí)上，趙琦就是蘇家理想村的“元老”之一。2017年蘇家理想村開始正式經(jīng)營之前，就作為設(shè)計(jì)、施工管理團(tuán)隊(duì)的一員參與其中，七八年時(shí)間里多次轉(zhuǎn)變身份，期間也離開過蘇家理想村，最終仍選擇在這里開一家咖啡店，一方面是喜歡，另一方面也是因?yàn)楸旧硭妥≡谀暇?/p>

　　從蘇家理想村的迭代和發(fā)展不難看出，如今，此類以餐飲為核心的鄉(xiāng)村綜合體之所以圍繞各種業(yè)態(tài)逐漸形成閉環(huán)，本質(zhì)上也是因?yàn)檫@些上述經(jīng)營者多年的探索使然。

　　“五一下鄉(xiāng)”所涌現(xiàn)出的鄉(xiāng)村餐飲熱潮背后，除了如蘇家理想村此類的鄉(xiāng)村綜合體外，事實(shí)上，連鎖餐飲巨頭們也早已悄悄加速下鄉(xiāng)的速度。

　　麥當(dāng)勞和肯德基都已陸續(xù)表示將尋找機(jī)會(huì)進(jìn)入低線市場，咖啡巨頭下鄉(xiāng)也不是新鮮事，據(jù)「晚點(diǎn)LatePost」的數(shù)據(jù)，瑞幸在三線及以下城市門店份額，在8個(gè)月內(nèi)提高了 4.9 個(gè)百分點(diǎn)，庫迪、幸運(yùn)咖分別提高 3.5、2.5 個(gè)百分點(diǎn)。

　　首先，從消費(fèi)趨勢(shì)來看，當(dāng)代消費(fèi)者正在縮減大宗消費(fèi)，增加休閑娛樂的支出，并且追求更小眾的餐飲。而低線城市和鄉(xiāng)村則是消費(fèi)者的眾多選擇中，最具性價(jià)比的一項(xiàng)。

　　城市餐飲業(yè)本質(zhì)上是一門效率的生意，同一個(gè)用餐高峰，哪家餐廳能承接更多的人流，哪家餐廳就能賺更多的錢。因此，預(yù)制菜雖然被不少消費(fèi)者厭惡，但仍暢通無阻地走進(jìn)了許多餐廳。

　　與之相對(duì)，能看到活蹦亂跳的食材的鄉(xiāng)村餐廳也就顯得越來越珍貴。同時(shí)鄉(xiāng)村本身代表一種理想化生活，因此也為小眾類的鄉(xiāng)村餐廳經(jīng)營提供了基礎(chǔ)。

　　而且，與動(dòng)輒大幾千還可能遇到黑導(dǎo)游的長途旅行相比，鄉(xiāng)村景點(diǎn)的價(jià)格更便宜，出行更便捷，既有專門給兒童釋放電量的娛樂活動(dòng)和游樂園，也有大人休息的營地和咖啡館，因此深受家長們喜愛。

　　如前文所說，鄉(xiāng)村綜合體的管理人員和經(jīng)營者，必須經(jīng)歷從外派到本土的轉(zhuǎn)變，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而眼下人流量相對(duì)旺盛的鄉(xiāng)村景點(diǎn)，普遍興建于2017年到2019年期間，近兩年是形成規(guī)章制度后逐步本土化的時(shí)間點(diǎn)。

　　得益于早年間各地政府對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)的投入，當(dāng)時(shí)進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)或個(gè)體普遍享受到了長期、廉價(jià)的租金，同時(shí)沿街商鋪也大多被這些玩家所占據(jù)。

　　而隨著時(shí)間推移，早期鄉(xiāng)村景點(diǎn)為了吸引業(yè)態(tài)入駐而開出的3到5年免租期普遍在近些年到期，供給過剩或不符合鄉(xiāng)村旅游需求的業(yè)態(tài)，很可能會(huì)在因?yàn)槿氩环蟪龆槃?shì)退出鄉(xiāng)村，或?qū)伱孓D(zhuǎn)讓。譬如被趙琦擴(kuò)張的那家門店，原先就是一家量販零食店。

　　細(xì)數(shù)這兩年在網(wǎng)絡(luò)上爆火過的娛樂方式可以發(fā)現(xiàn)，都遵循同一個(gè)特點(diǎn)“低成本”。不僅對(duì)于消費(fèi)者來說低，對(duì)于經(jīng)營者來說同樣很低，比如腰旗橄欖球、飛盤、劇本殺等，只需要一塊草坪就能開展活動(dòng)。

　　而隨著年輕人進(jìn)入鄉(xiāng)村領(lǐng)域，這些娛樂方式也紛紛被引入了鄉(xiāng)村綜合體?！肛?cái)經(jīng)無忌」此前曾了解到，有某上海劇本殺品牌與位于江蘇昆山的計(jì)家墩村的民宿合作推出住宿、娛樂產(chǎn)品。

　　餐飲業(yè)也能隨上述多元的玩法吸引更多的流量，隨著人流的增加，最終翻臺(tái)率也會(huì)迎來上漲。正如我們所見，與趙琦的咖啡店面積同步增加的，是草坪上的帳篷。

　　從普通農(nóng)村到今天的熱門鄉(xiāng)村旅游區(qū)，蘇家理想村至少花了7年時(shí)間，期間各商戶之間大大小小的矛盾不計(jì)其數(shù)。尤其是在建設(shè)初期，找到面對(duì)一片荒涼的工地仍愿意入駐的商戶，實(shí)際對(duì)建設(shè)方和承租方來說都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

　　而對(duì)于新入局鄉(xiāng)村領(lǐng)域的人，即便有心把村子打造成熱門景區(qū)并付出百分的努力，但最后有多少人愿意一起坐上牌桌仍是未知數(shù)。而鄉(xiāng)村景區(qū)的發(fā)展過程中一旦業(yè)態(tài)豐富程度沒有及時(shí)跟上，看不見形成商業(yè)模式的希望，就很容易被背后的出資方放棄，畢竟背后的土建、人力成本并不是一筆小數(shù)目。

　　這也是為什么過去這些年全國各地都在打造美麗鄉(xiāng)村，開發(fā)鄉(xiāng)村文旅，但最后真正實(shí)現(xiàn)盈利并且長紅的村子寥寥無幾的原因。

　　因?yàn)猷l(xiāng)村不是一門一小撥人有「決心」就能做成的生意，而是要大多數(shù)人都有「信心」才能做成的生意。而信心的來源，則與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地理位置、政策支持、人口結(jié)構(gòu)等多個(gè)維度都息息相關(guān)。

　　不過要是真咬緊了牙砸錢，倒也能加大些安然度過早期階段的可能性。譬如蘇家理想村背后的鄉(xiāng)伴文旅集團(tuán)，先后成立了多個(gè)民宿、露營、餐飲、親子游樂品牌，幾乎覆蓋了鄉(xiāng)村旅游區(qū)早期所需的全部業(yè)態(tài)，并嘗試通過這種方式復(fù)制蘇家理想村。

　　但隨著近兩年資本市場逐漸對(duì)鄉(xiāng)村文旅失去興趣，鄉(xiāng)伴融資不暢，重資產(chǎn)擴(kuò)張方式也難以為繼，先后進(jìn)行了裁員和資產(chǎn)出售，將經(jīng)營重心放在能帶來更多現(xiàn)金流的OEPC模式上。所謂“OEPC”，簡單來說就是承接政府的鄉(xiāng)村建設(shè)工程并提供運(yùn)營服務(wù)，除非特殊情況，否則不對(duì)建設(shè)的固定資產(chǎn)具有產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)。

　　整體來說，得益于鄉(xiāng)村文旅的整體發(fā)展，鄉(xiāng)村餐飲正在成為一門好生意。但在那些還沒有成為好生意的鄉(xiāng)村，挑戰(zhàn)仍不容小覷，等待玩家的可能是以年為單位的時(shí)間、精力投入。

　　從這個(gè)角度來說，包括鄉(xiāng)村餐飲在內(nèi)的所有鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)，本質(zhì)上都是一場長期主義者的游戲，只有年復(fù)一年的秉持著決心和信心，才能在時(shí)間和距離的打磨中越來越誘人。